Predplatné, subskripcia, bonusový obsah. To je len niekoľko slov, ktoré sa čoraz častejšie skloňujú v rôznych súvislostiach v ekonomike a v našich životoch. Niektorí to považujú za najväčšiu revolúciu v kapitalizme od jeho zrodu, iní za evolúciu, ktorá pomôže vybudovať štíhlejšie a globálnejšie prepojené hospodárstvo.
A nie sú to len služby ako Netflix, Spotify a Voyo, ktoré sú priamo založené na predplatnom alebo vás do nich tlačia množstvom reklám. Je to aj spoločnosť Google a jej cloudové služby, fintech aplikácie ako Revolut a ďalšie alebo čoraz populárnejší operatívny lízing na čokoľvek: autá, bicykle, mobily alebo kancelársku a výpočtovú techniku.
Čo všetko sme však ešte ochotní kúpiť na predplatné a čo je už nezmysel? Môže život na predplatné skutočne podporiť model obehového hospodárstva a ukázať nám, že vlastníme príliš veľa vecí? Alebo budeme kvôli tomuto fenoménu vydaní napospas korporáciám? Tomu sa venuje FINMAG v seriáli Život na predplatné.
Koncept subscription economy, v nešikovnom preklade ekonomika založená na predplatnom, predstavil americko-taiwanský podnikateľ Tien Tzuo. V roku 2007 založil spoločnosť Zuora, ktorá ponúka komplexnú platformu pre model predplatného, a neprekvapivo je dnes jedným z najväčších propagátorov ekonomiky predplatného.
Ako to už býva, fenomén predplateného hospodárstva sa v našich končinách presadzuje pomaly a s oneskorením. V porovnaní s anglosaskými krajinami sme v Európe len na začiatku. V USA už v prvej polovici roka 2018 platilo za hudobný a video obsah zhruba 40 % spotrebiteľov. V prípade kníh to bola približne štvrtina, ale audioknihy a podcasty už mali svoj podiel na trhu. S predpokladaným tempom rastu celého segmentu (pozri koniec textu) sa to však zlepší. Alebo sa zhorší: podľa toho, ako sa pozeráte na ekonomiku predplatného.
Filozoficky spoločnosť tento prístup predáva s tým, že „jadrom ekonomiky predplatného je myšlienka, že zákazníci sú spokojnejší, keď si predplatia skutočné výsledky daného podniku, než keď si kúpia daný produkt.“ A práve tento dôraz na "bremeno vlastníctva" je kľúčovou zmenou v myslení oproti tradičnému pohľadu na kapitalizmus.
Kým dnes je ešte stále bežné usilovať sa o neustály rast a - v úvodzovkách - hromadenie tovarov, v ekonomike predplatného sa ľudia namiesto toho snažia minimalizovať počet tovarov a služieb, ktoré skutočne vlastnia. Vedľajším (a často pozitívnym) efektom pre poskytovateľov je, že ľudia sa prirodzene snažia predplatené tovary a služby využívať čo najefektívnejšie ("pozriem sa na to, veď za to platím...").
Alebo iný príklad. Prečo napríklad vlastniť akumulátorovú vŕtačku, keď si ju možno jednoducho prenajať niekoľkými kliknutiami? To isté platí pre motorové píly, kosačky a ďalšie veci, ktoré aj tak drvivú väčšinu času ležia niekde v skrini alebo v pivnici a zaberajú cenné miesto. Navyše, údržba týchto vecí stojí peniaze, tak prečo neprejsť na predplatné?
Orientácia na ekonomiku predplatného je teda najmä mentálnym vývojom a pochopením, že nemusíte vlastniť vec, ktorú použijete nanajvýš dvakrát do mesiaca. Nie je preto prekvapujúce, že propagátori tohto ekonomického modelu zdôrazňujú udržateľnosť a často sú fanúšikmi obehového hospodárstva.
Z tohto ekonomického modelu logicky profitujú nielen zákazníci, ale aj samotné spoločnosti. V prípade služieb je hlavný zrejmý: prirodzené nutkanie predplatiteľa konzumovať. Pri výrobe je to najmä zníženie tlaku na počet vyrobených kusov, pretože napríklad tých vŕtačiek sa nemusí naraz vyrobiť toľko, a príjem spoločnosti je kompenzovaný určitým mesačným paušálom od predplatiteľov, v rámci ktorého len upravuje alebo opravuje jednotky.
Inflácia ovplyvňuje nielen cenu chleba a rožkov v obchode, ale aj celý segment predplatného. Ako ukazuje nižšie uvedené porovnanie mesačných poplatkov vo vybraných streamovacích spoločnostiach, ceny sa v priebehu rokov zvýšili o viac ako päťdesiat percent. Českí zákazníci však takéto výrazné zdražovanie nezaznamenali, a to najmä kvôli posilňujúcej sa korune. Napríklad základné predplatné najpopulárnejšej streamovacej platformy Netflix zostalo od jej vstupu na český trh na úrovni 199 Kč/mesiac. Hoci sa pôvodne platilo v eurách (takže ceny sa menili v závislosti od aktuálneho výmenného kurzu), od roku 2018 sa účtuje v korunách. A cena sa odvtedy drží. Na Slovensko Netflix prišiel v roku 2016 a hoci oznámil brutálne zdražovanie, nášho trhu by sa to dotknúť nemalo. Ceny za balíčky sú od 7,99 eur mesačne po 11,99 eur mesačne za prémiový balíček.
Niekomu sa môže zdať, že vplyv na inovácie v týchto odvetviach je prinajmenšom otázny. Koniec koncov, pre výrobcov tým do značnej miery odpadá obava, či bude nástupnícky model dostatočne úspešný. Avšak napríklad z trhov s automobilmi a spotrebnou elektronikou je zrejmé, že operatívny lízing je založený najmä na túžbe zákazníkov používať najnovší model danej značky.
Okrem toho model predplatného so sebou prináša pozitívny efekt oveľa hlbšieho vzťahu medzi zákazníkom a spoločnosťou. Zároveň na základe dlhodobej lojality zákazníka je spoločnosť schopná pružne reagovať na želania zákazníka a neustále zlepšovať svoje služby. V neposlednom rade bezpečné predplatné, na rozdiel napríklad od predaja na kusy, zabezpečuje podnikom stabilné a predvídateľné príjmy.
Vzhľadom na uvedené skutočnosti neprekvapuje, že najrýchlejšie rastúcim segmentom na tomto trhu sú spoločnosti poskytujúce softvér ako službu (SaaS). Operačné systémy, kancelárske balíky, systémy CRM a mnohé ďalšie programy, ktoré sme si predtým kupovali na CD alebo DVD, si dnes predplácame. Skvelým príkladom je kancelársky balík Microsoft Office. Samozrejme, tento trend urýchlila pandémia koronavírusu, pri ktorej bola pre podniky kľúčová flexibilita.
Obľubu "života na predplatné" možno už teraz ilustrovať na tvrdých dátach. Spomínaná spoločnosť Zuora pravidelne vypracúva vlastný index Subscription Economy Index (SEI), ktorý kvantifikuje rast objemu obchodu s produktmi a službami založenými na predplatnom. A podľa tlačovej správy z februára tohto roka tento index za posledné desaťročie rástol viac ako štvornásobne rýchlejšie ako napríklad akciový index S&P 500, ktorého rast sa často používa na ilustráciu úspechu.
Najlepším príkladom a priekopníkom v inovatívnom využívaní predplatného je kalifornská spoločnosť Dollar Shave Club. Dnes je táto značka jedným z najväčších predajcov holiacich strojčekov na americkom trhu, napríklad spolu s firmou Gillette, a v priebehu desiatich rokov sa rozšírila do ďalších anglosaských krajín.
Značka zakladateľov Marka Levina a Michaela Dubina bola dokonca taká úspešná, že ju britský konglomerát Unilever kúpil v roku 2016 za jednu miliardu (!) dolárov..
Miliardový trik spočíval v jednoduchom predplatnom, ktoré ponúkalo zákazníkom doručenie všetkých potrebných vecí na holenie priamo domov za mesačný poplatok jeden dolár. Spoločnosť tak elegantne vyriešila problém používateľov, ktorí si zabúdali kupovať nové holiace strojčeky: tie im automaticky prichádzali každý mesiac. Navyše za smiešnu sumu blízku jednému euru, čo každý obetuje za pohodlie.
„Načo míňať dvadsať dolárov na žiletky Gillette, keď devätnásť ide Rogerovi Federerovi?" pýtal sa Dubin, zakladateľ spoločnosti, v dobovej reklame (pozri nižšie), pričom narážal na sponzorstvo slávneho tenistu. Jeho koncept fungoval a v priebehu rokov do svojho portfólia pridal aj také veci, ako sú výrobky na vlasy.
Všetky výhody ekonomiky predplatného, ktoré sme uviedli na začiatku textu, potom využili streamovacie služby. Pretože tak ako si muži budú znova a znova pestovať fúzy, ľudia budú mať neustálu potrebu sledovať spoločnosti a seriály. A rovnaký princíp v kombinácii s hladom po informáciách funguje aj v médiách, ktoré čoraz viac využívajú platené predplatné, najmä kvôli klesajúcim príjmom z reklamy.
Netflix, YouTube, Spotify alebo na Slovensku rôzny prémiový obsah televíznych staníc majú pritom oproti iným segmentom ekonomiky, ktoré sa snažia ponúkať predplatné, obrovskú výhodu - spotrebitelia si na ne zvykli. Tieto služby priniesli do našich obývačiek koncept, ktorý už predtým presadzovali bežné videopožičovne. To, že si teraz môžeme objednať film jediným kliknutím na inteligentnom televízore, je len prirodzený vývoj, ktorý priniesol technologický pokrok.
Jednou stránkou veci je presvedčiť používateľa - predplatiteľa, druhou je udržať si ho. Ukazujú to údaje spoločnosti Antenna, ktorá sa zameriava na predplatiteľov a ich správanie. Podľa jej štúdie síce streamovacie služby ako Disney+ a HBO Max zaznamenali veľký nárast nových používateľov vďaka hitom ako Hamilton a Wonder Woman 1984, ale zhruba polovica z nich sa do troch mesiacov opäť odklonila. A práve tento trend predstavuje veľkú výzvu pre celý koncept ekonomiky predplatného.
Spoločnosti sa dnes nezaoberajú ani tak samotným produktom, ale skôr tým, ako svojich predplatiteľov rozmaznávať, poskytovať im pohodlie a uspokojovať ich potreby. A tým si získať ich lojalitu.
O tom, do akej miery streamovacie služby ovládli trh, svedčí stav legendárnej siete videopožičovní Blockbuster, ktorá mala v Spojených štátoch koncom minulého storočia tisíce prevádzok. Dnes zostala už len jedna v malom mestečku Brand v Oregone, ktorá si dokonca vyslúžila vlastný dokumentárny film s názvom Posledný Blockbuster.
Prípad vývoja videopožičovní tiež ukazuje, že pre mnohých ľudí nikdy neexistovala fyzická potreba vlastniť film ako nosič. Prečo je to tak? Existuje len minimum filmov (a dokonca aj televíznych programov), ktoré si človek pozrie viac ako raz. Požičiavanie je v tomto prípade úplne logické.
Takže vývoj smerom k streamovacím službám bol úplne prirodzený a v súlade s tým, čo podporuje ekonomika predplatného. Aj preto sa v budúcom samostatnom článku bližšie pozrieme na zábavný priemysel.
Zatiaľ čo predplatné bolo veľmi úspešné v prípade hudby a seriálov, knižný trh s podobným modelom dlho zápasil. Je to ťažko vysvetliteľný fenomén, ktorý ide ruka v ruke s tým, že napriek všetkému sa elektronickým knihám (zatiaľ) nepodarilo vytlačiť tie papierové; mnohí ľudia majú čítanie ako zážitok, ktorý im papier dokáže sprostredkovať lepšie ako elektronická kniha.
Okrem toho sú odborné knihy veľmi špecifickou disciplínou a používajú sa oveľa častejšie ako beletria. Tú si človek väčšinou prečíta raz a knihu si uloží na dlhšie obdobie, prípadne ju posunie ďalej. Takže zatiaľ čo v prípade beletrie má zmysel predplatiť si ju aspoň rámcovo, v prípade odbornej literatúry to tak nie je.
Zaujíma vás téma života na predplatné a chcete siahnuť po literatúre alebo si nájsť vlastné predplatné? Máme pre vás niekoľko tipov na literatúru!
V texte spomínaný šéf Zuory napísal pred štyrmi rokmi o tomto fenoméne knihu, ktorá je zároveň sprievodcom podnikania. Ukazuje, ako vybudovať stabilný a vhodný ekosystém predplatného. Pochopiteľne, snaží sa čitateľov presvedčiť, že ekonomika sa bude točiť okolo služieb, nie okolo produktov ako takých.
Robbie Kellman Baxter: The Forever Transaction
Prvá spomínaná kniha vám pomôže vybudovať vaše impérium, táto vám ho pomôže udržať. Autor má viac ako dvadsaťročné skúsenosti s gigantmi ako Netflix, NBA a Microsoft. Vo svojej knihe sa snaží čitateľom poradiť s cenotvorbou, fakturáciou a okrem iného aj s celkovým vytvorením dostatočne komfortného používateľského prostredia, ktorého výsledkom je predplatiteľ, ktorý neutečie. Naopak, vybuduje si k vašej firme hlboký vzťah.
Baxter má dokonca vlastný podcast o tomto fenoméne, kde s ľuďmi z biznisu s predplatiteľmi rozoberá ich stratégie. Choďte do toho!
Predplatné a mikrotransakcie sa pomaly presadzujú aj v odvetví videohier. Naposledy sa s týmto modelom stretol samotný Google so svojou konzolou Stadia. Hoci na prvý pohľad hry v posledných rokoch nezdraželi, ich ekonomický model sa zmenil: teraz sú oveľa viac službou.
Tam, kde predplatné dlhodobo krachuje, je automobilový priemysel. A nehovoríme o operatívnom lízingu, ktorý je čoraz populárnejší (okrem prenájmu vozidla si fakticky predplatíte aj službu), ale o pokusoch automobiliek spoplatniť čokoľvek: aktualizácie infotainmentu, pripojenie mobilného telefónu alebo - áno, aj to je možné - vyhrievanie sedadiel. Zmeniť to môže len nástup elektromobility: predplatné na nabíjanie sa už dnes celkom zreteľne objavuje na trhu.
Skrátka, individuálna automobilová doprava je oblasť, v ktorej predplatné pravdepodobne neuspeje. Veľmi pomalé zavádzanie zdieľania automobilov je toho dôkazom. Auto vnímame ako príliš osobné a často tieto služby nedokážu uspokojiť aktuálny dopyt v čase špičky.
Stále existuje veľa oblastí, v ktorých je ekonomika predplatného skôr zbožným želaním spoločností. Napriek tomu má tento segment, t. j. ekonomika založená na predplatnom, podľa mnohých predpovedí pred sebou svetlú budúcnosť. Podľa dostupných údajov mal globálny segment ekonomiky založenej na predplatnom v roku 2020 objem približne 650 miliárd USD, ale na rok 2025 sa očakáva už viac ako dvojnásobný objem: 1 500 miliárd USD.
Britská spoločnosť Juniper Research tvrdí, že v najbližších rokoch by malo byť hnacím motorom tohto segmentu predplatné fyzického tovaru alebo položiek v tzv. metaverse. Podľa výskumníkov by sa mal objem prvej spomínanej oblasti zvýšiť zo 64 miliárd dolárov v roku 2020 na 263 miliárd dolárov. A virtuálny svet si pre seba uchmatne približne 69 miliárd dolárov.
Uvidíme, či sa táto odvážna predpoveď naplní. Okrem iného aj preto, že pravdepodobne zostanú oblasti, ktoré predplatné vynechá. Napríklad osobná konformita bráni tomu, aby sa predplatné oblečenia ujalo, a hoci koncept second-handov existuje už roky, naše obľúbené tričko sa bude aj tak väčšinu času váľať v našich skriniach. Napriek tomu by bolo určite možné zbaviť sa aj tu "bremena vlastníctva" a kúpiť si predplatné od módnej značky. V minulosti boli napríklad veľmi populárne požičovne luxusných kabeliek.
To, čo dnes môže znieť ako sci-fi, môže byť o niekoľko rokov realitou. Ide len o to, či ako spoločnosť túto zmenu mentálne pripustíme. Náš život bude potom takmer úplne založený na predplatnom.
Je to však dobre? Pomôže to k väčšej udržateľnosti našej ekonomiky, alebo bude absencia osobného vlastníctva znamenať príliš veľkú moc v rukách korporácií, ktoré ponúkajú predplatné? To je otázka, na ktorú sa pokúsime odpovedať. Ako aj na to, kde ležia naše hranice, do ktorých sme ochotní nechať preniknúť fenomén "predplateného bývania".
Michael Durčák
Najnovšie články
Rozšírená verzia kalkulačky
Ďalšie kalkulačky
Ponuky práce
Najčítanejšie články
